黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠(sōngshǔ)，也要开始做卫生巾了(le)。近日，三只松鼠召开(zhàokāi)了“三生万物”2025全域生态大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方(dōngfāng)甄选相继释放进军卫生巾(wèishēngjīn)市场的信号。自带流量的明星黄子韬(tāo)也在近日推出卫生巾品牌。

三只松鼠为何要瞄准卫生巾(wèishēngjīn)市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为全品类消费品牌(pǐnpái)

三只松鼠计划推出的卫生巾品牌名为(wèi)“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含(hán)抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑(kěyí)性荧光剂。

有业内人士(yènèirénshì)指出，近年来卫生巾(wèishēngjīn)行业频现安全隐患，三只松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界布局卫生巾市场，三只松鼠回应记者称，此举(cǐjǔ)是基于全品类生活馆(shēnghuóguǎn)的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕社区生活刚需(gāngxū)，所以会卖(huìmài)卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为全品类、全渠道、全域协同(xiétóng)的生态经济(jīngjì)平台，坚持“制造(zhìzào)、品牌(pǐnpái)、零售”一体化布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商(língshòushāng)。

“大家可能认为三只松鼠(sōngshǔ)还是一个坚果企业，我们已经(yǐjīng)从坚果到(dào)了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原(liáoyuán)也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上官宣(guānxuān)孵化了多个(duōgè)品类新品牌，包括酒类、日化(rìhuà)类品牌，以及全场景生活品质好物的“生活馆”、便利又便宜的“一分利”便利店。

在子品牌(pǐnpái)小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式(zhōngshì)滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜(cài)）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多(duō)个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵(jǔzhèn)。

公司对部分子品牌(pǐnpái)设定了2025年的销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品(lèichǎnpǐn)目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家：多(duō)品牌战略成败关键在细分市场竞争力

在盘古(pángǔ)智库研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的策略，可以(kěyǐ)视为其寻求(xúnqiú)市场(shìchǎng)扩张和多元化经营的一种方式。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否能够在各个新(xīn)的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在战略转型的(de)关键节点。这个曾经依靠(yīkào)淘宝流量(liúliàng)红利快速崛起的品牌，在2020年后遭遇传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为(chéngwéi)新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年(nián)，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功(chénggōng)和失败对于2025年来讲只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业(qǐyè)未来一定是走向大型(dàxíng)企业。”

然而，这种增长并非(bìngfēi)没有代价。2022-2024年间，公司销售费用累计达46.39亿元，其中促销及平台服务费就(jiù)占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价(dījià)竞争的模式，正在吞噬企业(qǐyè)利润。

最新的2025年一季度财报显示(xiǎnshì)，公司期内实现营收为(wèi)37.23亿元(yìyuán)，同比(tóngbǐ)微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收不增利”态势。

在此(cǐ)背景下，三只松鼠正加速推进多品牌(pǐnpái)战略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下(qíxià)品牌小鹿蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的三只松鼠为什么敢于发布那么(nàme)多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有(zìyǒu)品牌的时机来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。”章(zhāng)燎原表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否真正实现“重生(chóngshēng)”，仍需市场检验(jiǎnyàn)。